La entrada de la IA y los cambios en las redes sociales y los motores de búsqueda han supuesto un cambio radical en la forma de comunicar y consumir contenidos. Esta nueva tendencia plantea una serie de desafíos a la hora de desarrollar estrategias de marketing de contenidos sostenibles y comunicar con impacto.
En este artículo abordaremos los desafíos y las herramientas para trabajar en una estrategia de contenidos alineada con la ética del proyecto y respetuosa con los usuarios.
Cada vez más y peor
En general, las plataformas digitales están abarrotadas de contenidos cada vez más efímeros y rabiosos: videos cortos y textos que tocan la moral y no generan ningún valor más que el “engagement”, o, en otras palabras, la reacción de los usuarios.
Prácticas como el “clickbait” (ciberanzuelo) o el “ragebait” (contenido para incitar la ira) se popularizan para favorecer a los algoritmos que premian este tipo de interacción y, por ende, son rentables.
“La credibilidad pasa a un segundo plano para favorecer la interacción.”
El tema de los algoritmos es todo un mundo. Hace poco se acuñó el término “enshittification”, que podría traducirse como el deterioro por codicia, y hace referencia a la degradación de los servicios de las plataformas digitales como consecuencia de la búsqueda de ganancias. Un ejemplo muy claro es lo que sucede con el antiguo Twitter, ahora X. Los algoritmos cada vez más priorizan los objetivos de las plataformas (mantener al usuario enganchado) que la calidad del servicio, el contenido y, sobre todo, el bienestar de los usuarios.
Todo esto sin mencionar la entrada de la IA, que promueve el desarrollo de contenidos fáciles, que consumen muchos recursos y, en muchos casos, violan los derechos de autor. En este escenario, el marketing de contenidos consciente se vuelve más necesario que nunca.
El mundo digital está saturado, y no precisamente de buenos contenidos. Pero somos muchos los que trabajamos en el desarrollo de contenidos de calidad. ¿Qué nos queda?
Desafíos del diseño de contenidos conscientes
Ante este panorama, es importante fijar un objetivo común: mejorar el bienestar de los usuarios, tanto de las marcas que se esfuerzan por realizar un trabajo ético como de los usuarios que buscan contenidos de calidad.
Para asumir este desafío, puedes seguir algunos de estos consejos clave:
1. Conoce a tu usuario
Para llegar a alguien por la vía del interés y no del “ragebait”, empieza por conocerlo y encuentra los mensajes y contenidos que resuenen en su interior. Acércate a tus usuarios, entrevístalos, crea mapas de empatía, intercambia ideas y conoce sus impresiones.
2. Cambia la narrativa
En vez de generar contenidos gancho para conseguir un clic o ganar “likes” a punta de rabia, integra el storytelling como estrategia narrativa.
“Las buenas historias unen a las personas. Nos ayudan a crear conexiones significativas entre lo que experimentamos en línea y nuestras propias vivencias. Una narrativa efectiva puede ayudarnos a crear coaliciones y construir comunidades para la acción colectiva.”
Tim Frick, Mightybites
Crea historias que conecten, inspiren y animen a tomar acción.
3. Abraza un enfoque relevante, contextual y fácil
Los contenidos sostenibles no solo son aquellos que hablan de sostenibilidad, sino aquellos que promueven un cambio positivo en los hábitos de consumo. Según la Dra. Natalie Hallinger, para lograrlo, los contenidos deben ser:
- Interseccionales: Que conecten tus objetivos con los de los demás.
- Contextuales: Que consideren al usuario y su contexto, que hablen en detalle y motiven a la acción.
- Fáciles: Que conecten con el lenguaje y la imagen.
“Simplifica el contenido sin sacrificar el mensaje.”
4. Apuesta por el diseño sostenible
Es importante integrar el diseño desde la estrategia de comunicación para incorporar una visión sostenible a lo largo del desarrollo del proyecto. Algunos aspectos que puedes revisar son:
- Elige proveedores éticos que consideren el impacto de sus contenidos y la forma de generarlos.
- Audita tu cadena digital actual. ¿Cómo se alimentan los servidores que alojan la web? ¿Cuál es la política de residuos digitales de una agencia? Son algunas de las preguntas que puedes hacerte.
Asumir el reto
Abordar estos desafíos en comunicación supone un cambio de mentalidad importante. Lo fundamental es comunicar con eficiencia dejando de lado la adicción al “like”. Muchas marcas y proyectos éticos ya apuestan por una estrategia de marketing de contenidos relevante. Si más proyectos y creadores de contenidos nos unimos con el mismo objetivo, llenaremos las redes de contenido relevante y presionaremos a la industria para que adopte nuevas formas de medir el éxito. El cambio será enormemente positivo.
